高海燕：各位，下午好！非常荣幸在这个场合和来自我们珠三角的开发商、房地产界的朋友分享对未来大势和走向的判断。春交会已经两天了，大家看得很明白，我的看法是深圳的开发商错过了春交会这个机会。我已经提前两三个月讲过这个观点，开发商要抓住这一波探底气息，在消费者将注意力回到市场的时候，这是一个我们绝好的提升营销的机会。你平时花的大量营销成本是在吸引消费者注意力。可是在这样一个集群营销场合，全市的消费者回归到市场的时候，我们却没有一个更实惠的条件获得交易，这是一个遗憾的事情。规模化交易没有发生，以后再获取消费者注意力的时候的代价将会更大。也就是说目前春交会不会发生规模化交易量。昨天交易的200套房子和今天交易的房子还是和春交会之前一样，是发生在特价房上的交易，而没有在深圳整个房地产降价水平，整体降价率上、整体销售率上以这个为前提形成的价格，所以春交会无论形成任何价格都不具备参考指标，都不具备判断后市的价格指标，也就是这个价格是不稳定的、是不确定的，甚至是一个假象的价格，真实的价格还将继续发生。可能后面降价的节奏和结点时间会拉得更长。所以这次我们开发商没有充分利用春交会这样一个场合一次性降价，大幅度降价到位，获得一个规模化的交易量。

　　未来走向会怎样呢？我觉得未来会发生一个什么价格呢？如果春交会形成的宣传效果，就是我们开发商采取各种营销安排，这个效果如果在未来5月份这个月之内，如果导致我们深圳市房地产交易量能够完成40%，也就是500万存量中有200万被卖掉，我想这个价格基础就形成了。在这个基础上形成的价格可能是未来相对稳定的价格。但是大家都思考一下，以春交会这两天形成的交易量，你们觉得5月份可以卖掉200万平米，可能吗？目前看来不太可能。目前我们开发商对于预期利润率的追求与置业者购买能力没有找到平衡点，双方一直在谈判，只是用不同的方式在谈判，不同的心理在较量，大家希望在这个中间找到一个平衡点，可是我们又错过了这次达到平衡点的机会，也就是说较量还会继续。这是我觉得目前我们要面对的一个基本形势。

　　春交会这几天任何状况，任何明天发生的可喜现象都不足以让我们对未来的楼市充满信心，这是我想对春交会做一个总结。

　　在这种情况下，在消费者对市场的认知已经越来越成熟，在投资者对市场的进入越来越理性，在普通的置业者对未来楼市预期发生根本性改变，实际上我们发生了一件什么事，就是我们置业者的需求周期得到了重组。我们2005、2006、2007年形成的一个错乱的置业周期被重新回归理性了。那个时候没有周期了，以前我们讲5年买房、8年买房，每个收入阶层的人形成的的阶段性买房所错开的这种秩序，又重新找到了，需求的秩序重组的情况下我们现在运用的任何策略可能是错误的。

　　未来如果我们讲战略发展思考，对开发商就是三条：第一，现金流比利润率更重要。我想这是一个根本的。宏观调控，建设部不支持拐点论的观点大家已经知道了，建设部说我们不确认拐点论。可是不确认拐点论背后是什么呢？就是国家主管部门对房价可能发生的反弹保持高度警惕。不支持拐点论的说法背后是宏观调控仍将继续，不支持拐点论背后肯定是金融政策所带来的银根紧缩，面对普通置业者的房贷仍然属于紧缩，这说明购买力不能回归市场的事实仍将继续，在这种情况下供需规模不可能回到一个活跃状态。如果想要回到活跃状态，一定要靠适度的降价来获得置业者置业力的回归。现在根本的判断是什么呢？过去每一轮的观望是来自我们置业者心理的观望，这一轮是什么呢？置业者购买欲仍然强大，可是购买力没有能回归，这就是客观条件。这种市场下发生的交易低迷需要我们开发商主动。如果在价格不能做根本改变的情况下，市场会给我们持续经营带来困难。在这种情况下，应该把现金流看到比利润率更重要。第二点就是从策略角度出发，跑赢同行比跑赢市场更重要。我们过去分析市场什么时候回暖，分析拐点什么时候结束，其实这些都是多余的。今天开发商要做的事是不断萎缩需求蛋糕中间，我作为一个开发商我怎么能切得更多，我怎么能在一个短时间段内切得最多，现在不是做大整个市场的问题，是在有限的需求蛋糕中间你能切多大一块，这就是说你要跑赢同行。特别是2006、2007年上半年我们不需要关注同行做什么，我们既不用比产品、也不用比性价比、也不用比地段，这个时候只要关注自己生产的速度，那个时候你更多关注自己的生产速度，你都嫌两条腿少了、两只手少了。可是今天蛋糕变小的情况下，你天天要关同行在做什么，我要赢过它，要占有更多蛋糕。能跑过别人唯一策略或者最主要策略就是降价。先逃出来先活命或者先得利。我不会认为现在价格不能降的时候，在这种时候下我们开发商会，因为深圳市场基本面存在，购买欲望存在，那么多人希望买房子，并且相当人还具备实力，购买力规模还存在，其是就是在哪个点撬动市场的问题，这个时候主动权在开发商手上，只要降价就可以活下来，从这个角度关键不是最后能不能活的问题，关键是你跑得是不是最快的问题？很多人说开发商负债率水平很高了，香港开发商负债率不高，20%左右，我们现在负债率低的都是60%，高的都是200%，在这种情况下你不跑快怎么行？不获得现金流怎么行？

　　第三个观点，做营销比做销售更重要。过去2006、2007年是一个典型的卖方市场，我们不需要做营销，只需要做销售就可以了，只需要提供产品就可以了。在现在这个结点上我们要获得更多的人心、更多的注意力、更多的消费者的满意度，我们要跟同行竞争当中，同价位、同性价比竞争中让他们更多的注重我们，我想做营销非常重要。既要做生活号召力营销、也要做企业品牌营销，还要做传播素材的营销。现在各个报纸广告量大幅回升，可是开发商思考过一个问题没有？广告只是能起到获得注意力的结果，可是如何获得更好的注意力？如何能低成本获得更好的注意力？或者如何从注意力转向获得影响力，影响他对我的购买，影响他对我的忠诚，影响他对我的权威感，影响我对他的魅力感，这不是简单的传播做成。如果你花了10个版做广告，为什么不能拿2个版做素材呢？营销跟销售最大的区别是什么？销售是获得注意力，强制转播。营销是要做传播素材。就是要把一部分传播成本转移做传播素材。传播和传播素材是两回事。所以说我觉得要花很多经历做传播素材，获得消费者注意力、信赖感。当然我觉得这个事也是好事，目前我们能真正应对市场格局发生的变化，以应对买方市场到来所产生的营销创意，我觉得通过这个机会将我们开发商导入一个品牌建设的时期未必不是一件好事。

　　我总体的观点就是在买方市场到来的时候，在置业者和开发商没有就购买力和利润率找到一个平衡点的时候，在市场仍然会继续低迷的阶段，我提供了三个建议。我再重复一遍就结束了：现金流比利润率更重要：跑赢同行比跑赢市场更重要；做营销比做销售更重要。好，谢谢大家！